.png)
В условията на пазарни отношения основният определящ фактор за икономическото благополучие на една фирма става пазарът, или по-скоро купувачът на нейните продукти и услуги. Никой не се съмнява в мобилността на външните условия, затова е важно за фирмите не само да вземат предвид външните условия, но и да имат категоричен фокус върху формирането на благоприятен „външен климат“ и да провеждат постоянна целенасочена комуникация с потребителите.
Един ориентиран към бъдещето предприемач трябва да използва напълно потенциала на връзките с обществеността. Добре обмислената PR стратегия помага ясно да се види „прозорецът на възможностите“ за компанията, дава възможност да се възползва своевременно от промените в настроенията на обществото, потребностите и желанията на потребителите и да бъде по-конкурентноспособна.
Връзките с обществеността са планирано непрекъснато усилие за създаване и поддържане на добри взаимоотношения и взаимно разбирателство между една организация и нейната общност. PR е компонент на маркетинговите комуникации, а най-важният аспект е обратната връзка. Следователно е необходимо не само да се разпространява информация за компанията, но и да се следи реакцията.
За да разберем какъв е общия принцип на работа в PR-a, нека разгледаме 4-те модела, описани от Груниг и Хънт, които принципи и приложения са валидни и до днес:
Пресагентство (Press agentry model). Често може да бъде срещан като манипулативен или пропаганден. Има следните характеристики:
● Потребителят (обществеността) действа като пасивен получател на информация;
● Използват се всякакви средства за въздействие върху потребителя, без да се отчита тяхната етика;
● Истинността, обективността на информацията не са задължителни изисквания;
● Комуникацията е едностранна, не се установява обратна връзка с потребителя.
Това е моделът, който не стъпва върху истината, а по-скоро се използва за влияние или убеждаване на публиката, независимо от това колко точна е информацията. Това означава, че хората или компаниите, които използват този модел, се стремят да манипулират поведението и не правят никакви изследвания. Този тип модел е известен като еднопосочна комуникация, тъй като информацията идва от компанията и стига до обществеността с цел да се опита да повлияе на публиката.
Компаниите, използващи този модел често искат да продават своите продукти или идеи, независимо от това каква е истината. Например, компания, която иска да продаде напитка за отслабване, ще обещае, че напитката ще ви помогне да загубите 15 килограма за една седмица. Тази информация не стъпва върху реални практики и проучвания. Те ще кажат всичко, за да ви накарат да повярвате, че продуктът работи и трябва да го купите.
За съжаление, въпреки развитието на технологиите и достъпа до информация, този модел все още се използва от съвременните компании, разчитайки на липсата на критично мислене на обществеността.
Обществена информация (Public information model). Нарича се още журналистически. Неговите характеристики са:
● Основната цел е разпространение на информация;
● Информацията е само положителна, негативните факти се премълчават;
● Информирането на обществеността е едностранно, не се очаква обратна връзка.
Подобно на пресагентството, моделът за обществена информация също се счита за еднопосочен комуникационен метод. Единствената истинска разлика обаче е, че въпреки че изследванията все още не се провеждат, компаниите и организациите, които използват този модел, се опитват да предадат по-точна информация. Счита се за по-етичен от модела на пресагентството и често се използва при създаване на брошури и съобщения, предназначени за медиите.
Двупосочен асиметричен модел (Two-way asymmetrical model). Неговите характеристики:
● Активно се използват методи за изследване на общественото мнение, анализира се реакцията на обществеността към изпратената информация, придава се особено значение на положителните отговори;
● На първо място е ползата на организацията, а интересите на обществеността могат да бъдат отстранени или засенчени;
● Асиметрията се проявява във факта, че от комуникацията печели само организацията, а не обществеността.
Нека дадем пример за пояснение. Предприятие в дадено населено място решава да извърши реконструкция. Това е положителна стъпка, която обществото очаква. Но ръководството на предприятието решава да го направи на най-ниска цена, да инсталира оборудване, което е по-евтино, но екологично неефективно. Провежда се PR кампания в подкрепа на реконструкцията, подчертават се предимствата, извършват се анкети на населението, създава се впечатлението за подкрепа на населението за тази идея. Негативните мнения на експерти и общественици се премълчават. Така вариантът за реконструкция, който е по-оптимален за местното население остава в сянка.
Изглежда, че такава кампания не може да бъде категоризирана като измама: в крайна сметка реконструкцията ще бъде от полза за мнозина. Но в същото време подобна кампания не е истински етичен PR. Етичният PR предполага хармонично съчетаване на интересите на организацията и обществеността на базата на достоверна и пълна информация.
Този модел става популярен от практиката на Едуард Бернайс, който е племенник на Зигмунд Фройд. Той използва на практика идеите на чичо си за безсъзнателните, ирационални човешки импулси, за да подтикне масите да консумират идеи, продукти и услуги, основаващи се не на рационални нужди, а на ирационални желания.
Двупосочен симетричен модел. (Two-way symmetrical model). Характеристики на този модел:
● Целта на PR дейността е взаимната изгода на организацията и обществеността (така се постига "симетрия");
● Функциите на PR специалистите се изместват от журналистически и пропагандни към изследователски, комуникационни, управленски;
● Основният PR субект осъзнава необходимостта от взаимно разбирателство с обществеността, готов е да промени дейността си за взаимноизгодни цели;
● Широко се практикуват интерактивни форми на работа, преговори, технологии за предотвратяване на конфликти с обществеността;
● Потребителят действа като партньор, той участва в развитието на организацията.
Този модел на PR може да се счита за най-етичен. Той олицетворява най-добрия опит в разработването на съвременна комуникационна стратегия и залага на максимална социална полза.
Двупосочният симетричен модел акцентира върху диалога, пълната и точна двупосочна комуникация. Основната цел е да се насърчи взаимното разбирателство между организациите и обществеността, така че резултатите от комуникацията да са от полза и за двете страни.