.png)
Борбата на „съвременния“ маркетинг за завладяване на пазара е също толкова обречена, колкото и войната на САЩ във Виетнам преди над 60 години. Защо ли?
Преди 66 години, на 1 ноемрви 1955-та, американците започват войната във Виетнам. Тогава те все още не знаят, че влизат в продължителна и неприятна война, която ще разклати самата Америка. САЩ губят тази война абсолютно, въпреки че парадоксално изглежда все едно не са загубили нито една важна битка. Как става това?
Страна на големите неприятности
Виетнам не е бил лесен орех за чупене, поне така изглежда. Да, тя е била сравнително изостанала, аграрна азиатска страна. Да, тя е била колония до вчера. Но пък много, много бойна.
Виетнамците се сражават с японците, с французите и с американците, и след като бият последните, се сражават и срещу китайците, и съюзните им кхмери. При това воюват с невероятно упорство и последователност.
Например, в ключовата битка срещу французите при Диен Биен Фу, която прилича на окопните сражения от Първата световна война, в цялата им жестокост и безкомпромисност. Постепенно виетнамците превземат с щурм френските укрепления, и не с масивни фронтални нападения, но и с точността, и ефективните тактики, на щурмовите групи. Те построяват макети на вражеските укрепления и отработват по тях всичко до последното си движение. И само тогава нападат. Срещу тях има сериозен враг – френските парашутисти – елита на армията, както и бивши членове на нацисткия SS, които се сражават в колониалните войни на Франция. И двете групи се сражават мъжествено и устояват до самия край, но най-сетне виетнамците се оказват по-хитри и силни.
Най-силната им страна е, че се възстановяват бързо и от най-тежките загуби. Във войните с французите и с американците те най-редовно губят битки. Твърде често подценяват новите технологически достижения. Така, например, французите ги изненандват с парашутните десанти, а американците – с употребата на хеликоптери. Но нито една от тактическите им победи не води до стратегическо надмощие. Изгаряйки се болезнено, виетнамците веднага правят нужните промени и методично продължават действията си.
Как това е свързано с модерния маркетинг от миналия век?
Пазарът, точно като Виетнам, също никога не е бил лесен орех за чупене. Да, той е сравнително лесно манипулируема и консуматорска маса. Да, той винаги е бил първичен. Но пазарът може да избира измежду хиляди брандове и това му дава власт.
Във "войните" с нови брандове и марки, пазарът най-редовно губи битки, доверявайки се и закупувайки некачествени стоки. Твърде често подценява новите методи на предлагане. Така, например, една част от бизнеса го изненандва с новоизлюпените инфлуенсъри, а друга с употребата на „модерни” мулти левъл маркетинг прийоми. Но нито една от тези тактически победи не води до стратегическо надмощие над пазара. Опарвайки се болезнено, пазара веднага прави нужните промени и методично продължава действията си на консумация.
Не само пазарът е труден, но и ситуацията. Рекламната и маркетинговата джунгла е една от най-негостоприемните екосистеми на планетата, но няма по-добро място за партизанска война.
Поръчай, опитай, изчезвай! Ако за тази кратка възможност от време не вземеш вниманието на консуматора, няма да го видиш повече.
Бизнесът, разбира се, измисля методи за ответна реакция. Било то чрез телевизионни реклами и нови тактики за бомбандиране на послания.
Още през миналия век систематичните изследвания разкриват на учените възможностите за невидимо управление чрез манипулация на мотивите, които движат човека в групата. Те разкриват, че групата има душевни характеристики, които са различни от тези на отделния индивид и е мотивирана от импулси и емоции, които не могат да бъдат обяснени на базата на индивидуалната психология.
Приложението на маркетинга и рекламата, в познатата му форма още от началните години на миналия век, предполага контролиране и направление на масите според волята на рекламодателя без те самите да осъзнават това.
За почти сто години теорията и практиката за масовата психология са съчетани с достатъчен успех и ни дават някаква сигурност, че в някои случаи можем да предизвикаме, със задоволителна степен на точност, известна промяна в общественото мнение, като управляваме определен механизъм така, както един шофьор може да регулира скоростта на автомобила си, управлявайки потока гориво.
Ето пример и за 10 от най-използваните стратегии за масова манипулация:
1. Разсейването
Това е процес, който лесно може да се използва като стратегия за отклоняване на вниманието от политически или икономически конфликти. Обикновено се прави чрез насърчаване на претоварване с информация или когато такава информация съдържа силен емоционален заряд.
Например, когато новинарските емисии прекарват цели дни в отчитане на трагични събития и минимизират времето, прекарано в докладване на проблемни политически събития. Този тип отвличане на вниманието насърчава незаинтересоваността от получаване на прозрение и обсъждане на дългосрочните последици от политическите решения.
2. Създаване проблемите, а също и решенията
Проблем-реакция-решение. Една ситуация може да бъде обяснена с всяко намерение да предизвика специфична реакция към определена аудитория така, че тази общественост да изисква мерки и вземане на решения, които решават ситуацията.
Например, когато политическите сили останат безразлични към увеличаването на насилието в даден град и тогава прилагат полицейски закони, които засягат свободата и не само намаляват насилието. Същото е и, когато икономическата криза се определя като необходимо зло, на което може да се противодейства само чрез съкращаване на публичните услуги.
3. Апелиране към постепенността
Това се отнася до прилагането на важните промени постепенно така, че обществените и политическите реакции да бъдат еднакво постепенни и по-лесни за ограничаване.
4. Отлагане за утре
Много от мерките, които правителствата предприемат, не са популярни сред населението така, че една от най-използваните и ефективни стратегии е да предполагат, че тази мярка е болезнена, но в същото време и необходима, и че е нужно да се съгласите с него в настоящето, въпреки че ефектите му ще се възприемат години по-късно.
По този начин свикваме с процеса на промяна и дори с нейните негативни последици и тъй като това не е проблем, който ни засяга незабавно, можем по-лесно да се свържем с възможните рискове.
5. Инфантилизиране събеседника
Друга от стратегиите, които се използват много често, е позиционирането на обществеността като група наивни или неспособни да поемат отговорност за себе си, или да взема критични и отговорни решения.
Позиционирайки зрителите по този начин, медиите и политическите сили улесняват обществеността ефективно да се идентифицира с тази позиция, и в крайна сметка, да приеме наложените мерки и дори да ги подкрепи с убеждение.
6. Апелиране повече към емоциите, отколкото към размисъла
Изпращане на съобщения, които пряко въздействат на емоционалния и чувствителния регистър на обществеността така, че чрез страх, състрадание, надежда, илюзия, наред с други емоции, или усещания, става по-лесно да се приложат идеали за успех, или норми поведение и за това какви трябва да бъдат междуличностните отношения.
7. Признание за другия като невеж и посредствен
Тази стратегия се отразява, например, в значителните разлики между качеството на образованието и ресурсите, разпределени за него според социално-икономическата и политическата класа, към която е адресирана.
Това означава, че използването на определени технологии, е запазено за малцина, което, от своя страна, затруднява социалната организация в голям мащаб. В допълнение, кара някои популации да се разпознаят като просто жертви, без възможност за активност.
8. Насърчаване самодоволството в посредствеността
Става въпрос за засилване на чувството за успех и удовлетвореност от ситуацията, в която се намираме, дори ако това е несигурна или несправедлива ситуация, което ни кара да не развиваме критично мислене за тази ситуация или дори да я оправдаваме.
9. Подсилване на самообвинението
Другата крайност е да ни накара да мислим, че ситуацията, в която се намираме, е такава заради нас, тоест караме индивида да повярва, че е отговорен за собственото си нещастие (че смята, че е неинтелигентен или че прави малко усилие; вместо да се признае, че съществува социална система, която има тенденция към несправедливост).
А) Да се избягва организацията и упражняването на съпротива или бунт; хората са склонни да се самооценяват и да се обвиняват, което, от своя страна, генерира пасивност и благоприятства появата на други усложнения, като депресивни или тревожни състояния.
10. Познавайки хората по-добре, отколкото те познават себе си
Напредъкът, който науката е постигнала в разбирането на хората, както в областта на психологията, така и в биологията или неврологията, е постигнал по-добро разбиране на нашето функциониране; те обаче не са генерирали процес на самопознание на индивидуално ниво, с който елитите продължават, като притежатели на мъдростта и контрола на другите.
Голяма част от масовите рекламни кампании и послания, които ползват политиката и бизнеса, се позовават на горните похвати, за да влияят на решението на масата. След това тя върши останалото, като става посланик на идеята сред себеподобните си.
Дали обаче това все още работи за всеки тип бизнес? Отговорът е, не.
Защо? Защото качественият бизнес производител на услуги или продукти се нуждае от нов начин да достигане на нов тип клиенти – извън кутията на масата. Такива, които не се влияят от масова психоза.
Единствено този сегмент от пазара е способен методично да извади останалата част от обществото от заблудата, в която е въвлечена.
Как? Чрез две неща:
Личен пример
Образование
Да, образование. Защото само образованите хора търсят повече образование. Искат да са информирани, а не предупреждавани. Само, когато са информирани, те могат да дадат личен пример и да заразяват с него останалите.
Но това не са инфлуенсърите. Защото всеки инфлуенсър е наемник.
Когато говорим за качествен инфлуенсър, то в този случай имаме предвид някой, който има и образование, и личен пример, в една определена сфера, в която не спира да се развива, за да споделя обновените си знания чрез личен опит. У нас не е този случая с повечето „инфлуенсъри“.
Качественият бизнес в днешно време не генерира тонове „ценно” съдържание, в което присъстват основно крилати цитати на древни философи или преведени книги, и статии, а споделя истинско ноу-хау относно своята сфера. Не „продава” знание, а образова своя таргет, за да може клиентът да е образован по темата и да дава личен пример. По този начин се преражда една поизтъркана думичка – нетуъркинг (извинете ме за чуждицата).
Създаването на образована мрежа от контакти се оказва НАЙ-УСТОЙЧИВИЯ начин да рекламираш в днешно време, когато всеки има достъп до бизнес акаунт във фейсбук и месинджър, и се конкурира за общественото внимание с телевизионните реклами, струващи десетки хиляди на месец.
Проблемът на фейсбук са непрестанните регулации и обновления на настройките, които налагат, и увеличаване на цените на рекламите за клик, лийд или регистрация. Друг проблем на този вид скъпа реклама са ботовете, които кликат и дават илюзия за огромен поток и видимост.
Всяка една продажба става все по-скъпа именно по тази причина.
В тв рекламите това са рейтинг агенциите, които обикновено са собственост на някоя от големите телевизии.
Стандартните медийни и социални рекламни кампании стават все по-скъпи и неефективни. Днес можеш да разбереш компетентността на един рекламодател само по въпроса „Какъв е рийча?” и това да е определящо за решението му дали да ползва този определен рекламен канал. Това не го прави глупав, а просто некомпетентен и изостанал.
Въпросът в маркетинга днес не е „До колко хора ще стигна?”, а „До кого точно ще достигнат моите образователни послания?”
Точно затова, на практика, САЩ са загубили виетнамската война и ако бизнесът не иска да загуби войната за пазара, трябва да излезе от пропагандата на 20-ти век. Защото пазарът започна да разбира масовата психология и да негодува срещу ползването й.
Историята ни е показала, че когато масата стане недоволна следва революция, детронация и обезглавяване.
Ако не искаме да сме сред обезглавените бизнеси трябва да се обърнем като медии от нов тип, като bem, не защото е наша, а защото ние защитаваме живота на бизнеса по начин, по който да надживее революцията на пазара и да бъде сред избраните строители на новия стойностен маркетинг.
И вярвам, че ако този личен пример е успешен, то той трябва да бъде и предаден.